製品戦略の履歴(No.15)

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用語集

C 企業経営理論
C-10 製品戦略

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製品の3階層（コトラー）
1. 製品の核
2. 製品の形態
3. 付随機能
消費財
- 最寄品：習慣的に買うもの（関連：マーケティング概要）
- 買回品：消費者が比較して買うもの
- 専門品：高価で購買頻度が低いもの
- 非探索品：関心が低く自ら求めないもの
製品ライン
- 類似している製品のグループ
製品アイテム
- 製品ラインの中の個別の製品
プロダクト・ミックス
- 製品の組み合わせ、品揃えのこと
- 製品ラインの幅と、製品アイテムの深さを検討する
プロダクト・ライフサイクル | 用語解説 | 野村総合研究所(NRI) (PLC: Product Life Cycle)
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 製品が市場に投入されてから、寿命を終え衰退するまでのサイクルを体系づけたものです。
```
- 導入期：販売促進などにコストがかかり、製品も完全とはいえないこともあり改善するための投資が必要
- 成長期：革新的採用者（イノベータ）や初期少数採用者（アーリアダプタ）が主要顧客となり製品が市場を形成し始め、成長期後半に多数採用者が使用し始めると様々なニーズがフィードバックされる
- 成熟期：利益を最大化することとシェアを維持することが重要であり、パッケージなど製品の副次的機能での差別化が必要
- 衰退期：値引き競争が頻繁に行われ、売上も利益も減少する時期
計画的陳腐化政策
- 製品の寿命を短縮すること
ブランド・エクイティ（資産価値）
- ブランド・ロイヤリティ
- 知名度、知覚品質の高さ
- ブランド連想の強さ
- 特許、商標
ブランド所有者による区分
- ナショナル・ブランド
- プライベート・ブランド
ブランド採用戦略
1. ファミリー・ブランド
  - 全ての製品に一つのブランドを付けること
2. 個別ブランド
  - 個別の製品にブランドを付けること
3. ダブル・ブランド
  - 統一的ファミリー・ブランドと個別ブランドを組合せること
4. ブランド・プラス・グレード
  - 共通の製品を表すブランドに、ターゲットの違いを示すブランドを付けること
5. 分割ファミリー・ブランド
  - 似たような製品ラインをグループ化すること
ブランド基本戦略
- カテゴリ x ブランド
1. ライン拡張
  - 既存ブランド x 既存カテゴリ製品（マイナーチェンジ）
2. ブランド拡張
  - 既存ブランド x 新カテゴリ製品
3. マルチブランド
  - 新ブランド x 既存カテゴリ製品
4. 新ブランド
  - 新ブランド x 新カテゴリ製品
- 市場 x ブランド
1. ブランド・リポジショニング戦略
  - 既存のブランドは変えずに、ターゲットとする市場を変えること
  - 例：対象市場を変えることで売り上げの増加を狙う
2. ブランド強化戦略
  - 既存市場に既存ブランドを展開する従来の戦略の強化
3. ブランド変更
  - 既存市場に新規ブランドを投入する戦略
  - 例：値崩れをし始めたブランドの廃棄（ブランドの鮮度を維持）
4. ブランド開発
  - 新規市場に新規ブランドを導入する戦略
  - 4つのブランド基本戦略のうち、もっともリスクが高い
パッケージ分類
- 個装
- 内装
- 外装
ブランド価値
1. 基本価値
  - 製品の物理的機能が提供する価値
  - 例：自動車での乗員数、積載量などの機能
2. 便宜価値
  - 製品の購買・消費時に利便性を提供する価値
  - 例：自動車での運転のしやすさ、燃費等の経済性
3. 感覚価値
  - 五感を通して楽しい消費経験を提供する価値（パッケージなどブランド要素や広告などのプロモーション）
  - 例：自動車での乗り心地の良さ、デザイン
4. 観念価値
  - ブランドなどから顧客が抱くストーリー、ヒストリー、文脈などが提供する価値
  - 例：自動車ブランドのステータス性やストーリー性
  - 情報：観念価値 | 用語集 | ミツエーリンクス
```
観念価値とは、ブランドネームやブランド・コミュニケーション、さらにブランドの使用経験から消費者が抱くストーリー、ヒストリー、文脈などのことです
```
ブランド・ネーム
- ブランド要素のうち言葉で表せるもの
ジングル
- ブランド要素のひとつで音楽によるブランドのメッセージ
ブランド・エレメント
- 商品を識別するためのブランドの具体的な構成要素
- 名前、用語、デザイン、シンボル、ユニークな特徴等
成分ブランド
- コ･ブランディングの一種で、製品の原材料や部品などのブランド力を利用してブランド力をアップさせること
ブランド・アイデンティティ
- 自社の製品やサービスが競合他社の製品やサービスとどこが違うのかを明確に示すもの
ダブルチョップ戦略
- メーカーと流通業者が共同して構築する共同開発ブランドのこと
ブランドカテゴライゼーション
- ある製品カテゴリーに含まれるブランドを類型化する枠組み
- 自社ブランドや競合ブランドが消費者の頭の中でどのように位置付けられているかを理解するための考え方
- 入手可能な全てのブランドから消費者が購買に至るブランドを選択するまでを分類
- 参考：ブランド・カテゴライゼーションとは｜リサーチ・マーケティング用語集｜ネオマーケティング | ネオマーケティング
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購入するブランドを絞り込む一連の流れのこと。
```
1. 入手可能集合
  - 製品カテゴリーにおいて入手可能なブランド
2. 知名集合
  - ブランドを知っている場合（知らない場合は非知名集合）
3. 処理集合
  - ブランドの特徴を知っている集合（知らない場合は非処理集合）
  1. 想起集合：購入したいと思うブランドの集合（考慮集合）
  2. 拒否集合：購入したいとは思わないブランドの集合
  3. 保留集合：何らかの理由で購入を思いとどまっているブランドの集合
マルチ・ブランド戦略
- 同じカテゴリーの製品に、違うブランドをつけること
- 頻繁にブランド・スイッチングを行う場合、ニーズが多様に変化する傾向にある為、それをカバーするのに有効な戦略
- 関連：アサエルの購買行動類型
成分ブランディング
- 最終製品に用いられる部品や原材料のブランド力を利用するもの
- 例：パソコンという最終製品におけるインテルブランドの利用

アメリカ・マーケティング協会（AMA）が以下のようにブランドを定義しています。
「個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの」

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